Les rencontres

Studio Horstaxe

Après quelques mois d’absence, me revoilà avec un nouvel article. Mes plans ont changé entre temps: j’ai troqué mon statut de free-lance pour un temps plein, et par conséquent, j’ai beaucoup moins de temps à consacrer à Plein Milieu. Initié au départ comme un side project, je ne souhaite néanmoins pas lui faire mes adieux. Il y aura simplement moins d’articles, certainement plus courts, publiés à une fréquence moins soutenue.

Ainsi, si vous avez suivi le fil, j’ai passé quelques jours à Strasbourg en mai dernier, ce qui a été l’occasion d’écrire un article sur Ektor Studio et le Coffee Stub. Mais ce que je n’ai pas précisé, c’est que j’ai profité de mon temps libre pour également rencontrer un studio de design graphique dont j’apprécie le travail: Horstaxe.

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Strasbourg est une petite ville, et les studios de créa qui ont décidé de s’y établir de manière pérenne ne courrent pas les rues. Le studio Horstaxe en est un. Il est 17h, et j’ai rendez-vous au CEAAC, le Centre Européen d’Actions Artistiques Contemporaines: c’est là qu’ils ont installé leurs bureaux.

Je profite de passer au CEAAC pour jeter un coup d’oeil à l’exposition provisoire, avant de monter l’escalier indiqué par le jeune homme de l’accueil. Rémi et Ludovic m’accueillent: c’est à cet étage qu’ils travaillent. Ils s’excusent: Hugo nous rejoindra un peu plus tard, il est en rendez-vous. Pour être plus tranquille, on se pose dans une petite pièce au rez-de-chaussée. Une grande table carrée, un bol de cacahuètes posé sur la table, fil rouge de notre entretien: l’enregistrement audio sera ponctué par le bruit des coquilles dépiautées avec parcimonie.

Fondé en 2008, Horstaxe est aujourd’hui constitué de Rémi Gaudet, Ludovic Bail, et Hugo Feist. Rémi était à l’époque chargé de projet dans une association culturelle, après avoir étudié l’ethnologie et le management culturel. Il partageait une « colocation créative » avec Ludovic, entre autre, et s’est ainsi retrouvé baigné dans le milieu de l’art contemporain. «On partageait un local avec une association, des graphistes, un éditeur. Moi j’étais toujours fourré chez eux, car je trouvais ça cool: il y avait des bières, de la musique, et des horaires un peu différents.» Malheureusement, l’association finit par disparaître par manque de subventions. C’est à ce moment que Rémi et Ludovic décident de s’associer, conservant ainsi leurs clientèles respectives et complémentaires: celle de Rémi, plutôt culturelle, et celle de Ludovic: «J’étais dans un autre collectif, et Rémi était notre client! C’est ça, la genèse d’Horstaxe.» Hugo Feist, lui, a commencé à travailler avec Horstaxe au tout début, en commençant par un contrat professionnel en alternance avant d’être embauché. Aujourd’hui, le rôle de Rémi serait plutôt semblable à celui de gérant, ou ce qu’on appelle le studio manager, ou coordinateur, tandis que Ludovic et Hugo occupent vraiment le rôle de designer graphique en gérant la partie créa.

Affiche d'Hortaxe à Chaumont

Affiche Non Sens d’Horstaxe aux côtés d’une affiche pour le Relax de Vincent Perrottet pour le Nouveau Relax, Chaumont, 2013.

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Le premier travail que j’ai vu d’Horstaxe était une affiche, au festival de l’affiche de Chaumont, en 2013 (ci-dessus). Ce n’était pas une affiche qui avait le luxe d’être exposée dans la sélection officielle, mais elle avait au moins eu le chic d’attirer l’attention: une grande affiche en noir et blanc, avec écrit «Non Sens», dont une partie était prédécoupée en bandelettes que l’on pouvait venir décrocher. Partout, dans tout Chaumont, collées à la sauvage sur les murs de la ville. Rémi m’explique la démarche: «Chaumont, on y va chaque année, mais il y a eu plusieurs années d’affichage sauvage qui ont un peu marqué les esprits. C’était un appel du pied à Chaumont, car on n’était pas dans la programmation officielle. On souhaitait parasiter l’évènement mais de manière rigolote. Et s’il y a bien un lieu où on peut afficher de l’affiche, c’est à Chaumont!» Tenter cette expérience à Chaumont n’est donc pas anodin: cela permet bien évidemment de profiter de la tolérance de la ville pour l’affichage hors des espaces dédiés durant le festival. «On a eu des super retours sur cette affiche. Même Métahaven [studio de design graphique néerlandais] avait écrit un petit mot à ce propos sur les réseaux sociaux: on était comme des gamins! Depuis, il y en a eu trois ou quatre. Pour nous, Chaumont c’est un vrai rendez-vous, et ça permet de questionner l’affiche dans la rue avec le public.» Pari réussi: l’année suivante, Horstaxe se retrouve dans la sélection internationale du concours d’affiche: «Il n’y a pas beaucoup d’évènements et on s’en fout un peu de la reconnaissance, mais quand c’est Chaumont, c’est toujours gratifiant.»

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De la commande au design graphique d’auteur: un tournant

Avant ce travail d’affichage à Chaumont, Horstaxe, c’était quoi? Ludovic me répond: «Si tu veux, avant, on répondait à des commandes, entre guillemets « bêtes et méchantes »: on trouvait un visuel, on cherchait des tips sur internet comme chaque petit graphiste qui débute, mais les images qu’on faisait, tu peux les trouver partout!» Rémi précise: «Généralement, la plupart des structures graphiques explosent car elles ne tiennent pas au début, ce n’est pas rentable. À Horstaxe, on a aussi été confronté à ça. Mais au départ, on avait déjà une clientèle existante, de par notre passé respectif, et on est parti fort très vite. On avait même embauché du monde. Puis on s’est retrouvé à faire des choses pour des grands comptes, avec lesquels on n’était pas très à l’aise éthiquement parlant. Et c’était signé en marque blanche [lorsque la production n’est pas signée par les graphistes auteurs]: au bout d’un moment, on s’est rendu compte qu’on avait moins de productions vraiment personnelles. On aurait pu les mettre sur notre site, si ce n’était pas des entreprises du genre… fédération bancaire, entreprises de médicaments,… Ils avaient besoin de supports de communication, on a essayé: il y avait de l’argent qui rentrait, mais au final,… ce n’était plus possible.»

Le résultat de cette expérience de production et d’affichage au festival de Chaumont: de multiples questionnements et un chamboulement de leurs pratiques graphiques. Ainsi, Ludovic décrit ce cycle d’expérimentations à Chaumont comme un «tournant»«Cette expérience, d’affichage libre à Chaumont, ça nous a permis de nous poser des questions à nous-même. Qu’est-ce qu’on fait? Comment on le fait? Quelles images on travaille?» Rémi ajoute: «Toutes ces réflexions nous ont aidé à prendre la décision de tourner le cap et être vraiment plus sur du graphisme d’auteur.»

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Horstaxe: un studio à plusieurs vies

S’ils ont été plus nombreux à travailler au sein d’Horstaxe il y a quelques années, ils préfèrent aujourd’hui travailler à trois, pour des questions de souplesse. Et s’ils ont monté une SARL, c’était essentiellement pour pouvoir répondre à des appels d’offre, car leur clientèle avait besoin d’être rassurée. «Aujourd’hui, me dit Rémi, cette formule nous correspond moins. On aimerait en sortir d’ici deux ans pour revenir à une structure de freelances, ou de collectif, qui nous convient mieux. C’est la formule du moment en tout cas. Si tu reviens dans deux ans, ce sera peut-être autre chose! Mais on a déjà testé beaucoup de trucs. Voilà: on a eu plusieurs vies, et il y en aura d’autres. C’est ça qui est stimulant: à chaque fois, tu as intérêt à trouver une solution, ça bouge tout le temps.»

Les problématiques des appels d’offres

Aujourd’hui, Horstaxe ne répond plus aux appels d’offres non rémunérés, un parti-pris adopté par de nombreux designers, qui dénoncent les pratiques dont abusent certaines institutions culturelles et instances décisionnaires [voir à ce propos le site www.partager-le-regard.info, initiative du designer Vincent Perrottet]. Ludovic et Rémi s’expliquent: «Il y a quatre ans de ça, dit Ludovic, on répondait à pas mal d’appels d’offres. On faisait des maquettes gratuitement, mais on a très vite arrêté. Quand il y a un appel d’offres, tu as les gens qui répondent avec des maquettes finalisées – comme on faisait au début, et ceux qui répondent uniquement avec un portfolio: c’est notre méthode.» Rémi ajoute: «Quand tu dis non aux commanditaires qui te sollicitent, souvent ils sont intéressés, ça crée un dialogue. Quand tu leurs réponds: — Non, désolé, nous ne répondrons pas à votre appel d’offres — Ha bon, pourquoi? — Vous connaissez beaucoup de gens qui travaillent gratuitement? Donc tu fais un peu de pédagogie, et parfois la personne te répond: — C’est dommage, on aurait aimé travaillé avec vous. C’est là que tu peux leur proposer une rencontre!»

Ainsi, le CEAAC, bâtiment culturel dans lequel nous nous rencontrons ce jour-là et où travaillent les trois têtes d’Horstaxe, avait organisé il y a trois ans un appel d’offres pour renouveler leur identité graphique. Rémi m’expose leur démarche: «Ils demandaient des maquettes pour refaire leur identité graphique, et on leur avait répondu qu’on ne voulait pas participer à cet appel d’offres… Après leur avoir expliqué nos raisons, ils ont vraiment fait ce travail de réflexion. Si l’interlocuteur ne comprend pas, c’est qu’on ne peut pas travailler avec lui… Je crois que les mentalités évoluent. C’est aussi une question de génération: les personnes qui arrivent dans des postes décisionnaires sont plus jeunes. Il y a un renouvellement, ils sont plus sensibles: ils ont des copains qui bossent dans le graphisme, dans l’environnement,…»

Malheureusement, si la ville de Strasbourg est – généralement – attentive au respect du travail des designers graphiques lors des appels d’offre, ce n’est pas le cas dans le reste de la France où il y a très régulièrement des abus. Ludovic explique: «Comme c’est très difficile de remporter un appel d’offre, tout le monde répond pour tenter sa chance. Le grand problème, c’est qu’il y en a qui cassent les prix. Par conséquent: les décisionnaires n’hésitent pas à mettre 60% du choix sur le prix et 40% sur la créativité! Pour notre part, lorsqu’on est sur des consultations communes avec des graphistes qu’on connait, on se met parfois d’accord sur les prix, comme ça les décisionnaires font un tri par rapport au niveau créatif et pas par rapport au tarif. C’est une saine concurrence. Les décisionnaires prennent ce qu’ils préfèrent, et le meilleur gagne.»

Horstaxe explique par ailleurs qu’il arrive aujourd’hui que de grosses agences de communication se mettent à gratter sur les budgets culturels, là où il n’allaient pas avant… ce qui s’avère souvent pénible: «En recherche d’image, de notoriété, ils créent des petits studios, des antennes dites créatives, et ils obtiennent les marchés surtout en cassant les prix parce qu’ils peuvent se le permettre. Globalement, si c’est un graphiste freelance qui obtient un appel d’offre auquel on a participé, nous on est content! Tant que la concurrence est saine, c’est cool. Par contre, si c’est une agence de publicité ou de communication qui récupère un budget culturel, ça nous embête un peu plus… et ça arrive parfois.»

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Travail et méthode d’Horstaxe

Les designers d’Horstaxe ne sont pas passés par des grandes écoles: uniquement des BTS et des cycles courts. Par conséquent, le studio a démarré avec un bagage technique et un savoir-faire assez complet. Mais toute la réflexion sur la création graphique est arrivée sur le tard. L’histoire de chaque boulot est constituée d’une série d’expériences. Ludovic m’explique: «C’est ce côté empirique qui est intéressant. On n’a pas une ligne de conduite claire et établie, surtout pas! Peut-être qu’au départ il y en avait une, un aspect plus typographique, très calé, un côté un peu suisse… mais de plus en plus on chahute. Il y a cette espèce de position entre un truc très fonctionnel, pragmatique, et un truc complètement… à la limite du lisible. Ce sont des questions qu’on aborde comme ça, étape par étape.»

Ainsi, il y a quelque temps, Horstaxe est passé par une période en noir et blanc, comme l’affiche de Chaumont évoquée plus haut, avec une obsession pour la monochromie. Puis, les trois d’Horstaxe rencontrent Lézard Graphique [atelier d’impression de sérigraphe connu dans le milieu des designers graphiques] avec qui ils ont eu un vrai dialogue, et qui les a poussé à essayer de nouveaux codes, et oser la couleur. Un élément déclencheur parmi d’autres fut par exemple la découverte de la sérigraphie et des effets produits sur les macules par les superpositions aléatoires de couches d’images et les produits de couleur.

Pour Ludovic, Horstaxe n’adopte pas de méthode précise pour répondre à une commande. Cela se résume au départ à une bonne bière, et beaucoup de discussion. Puis, des croquis, du bricolage. Toutes les demi-heures, ils se montrent comment chacun avance. Parfois, un/e stagiaire se trouve au beau milieu de tout ça, à devoir s’adapter à un rythme cadencé de production graphique. Ludovic rit: «Ça met un petit temps d’adaptation… C’est une espèce de danse euh… un peu vaudou!»

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La vie au CEAAC et les projets futurs

Avant d’être installés au CEAAC, les trois d’Horstaxe étaient dans des petits bureaux au rez-de-chaussée, quai des Pêcheurs. J’y étais passée à l’occasion d’une exposition de leurs affiches sérigraphiées, il y a trois ans. Ils avaient converti leur espace de travail en espace d’exposition. Leur déménagement au sein des bureaux du CEAAC est le résultat d’une envie d’ouverture et d’un besoin de confrontation avec d’autres domaines que celui du design graphique. Ludovic précise: «On travaille avec toutes les problématiques de graphistes, entre graphistes, avec les égos, on était toujours entre nous. Emménager au CEAAC nous a fait un grand coup d’air frais qui nous a fait beaucoup de bien. Ici on est confronté à des artistes, des commissaires, et ça, c’est super important!»

Mais accueillir des designers répond aussi au besoin de nouvelles dynamiques, auquel souhaitait répondre le CEAAC qui avait déjà réfléchi à partager leur espace pour en faire un lieu de coworking. Et cette rencontre entre le design graphique et l’art contemporain pourrait bien donner naissance à de jolis projets…

En effet, mettre un peu de graphisme dans un centre d’art: Horstaxe y travaille. Leur exposition annuelle de sérigraphies dont je parlais plus tôt en est le point de départ: «Au début, cette exposition, c’était plus pour nous, pour rigoler. Mais les gens revenaient d’une année sur l’autre. L’an dernier, on a voulu inviter un peu d’autres graphistes, comme Vincent Perrottet, Super Terrain, Formes Vives, etc… Ils ont tous répondu ok, ça s’est fait assez facilement. Et on a été surpris par le succès de l’opération: il y a eu énormément de monde au vernissage, on a vendu toutes nos affiches. Et maintenant qu’on en est là, on ambitionne de pouvoir accueillir cet évènement ici, au CEAAC.» But de l’opération: donner plus de visibilité au graphisme, car il y a peu de galeries et peu d’évènements dédiés. Pour Horstaxe, Strasbourg serait le lieu idéal pour pérenniser ce genre d’initiatives, en invitant toujours des graphistes extérieurs, un peu à l’image de ce qui se fait à Paris avec Air Poster. Une manière de donner la parole aux designers pour leur permettre de produire dans un processus hors commande. Ludovic précise: «Parfois à Strasbourg, tu peux te sentir un peu seul en graphisme. C’est bien de montrer au public qu’il y a d’autres choses qui existent, vu qu’il faut aller à Paris, ou à Chaumont,… L’idée est de faire exister une vraie scène graphique locale.»

Pour faire fonctionner l’évènement, un deal a été conclu avec Lézard Graphique. L’achat des affiches lors de l’exposition permet de financer l’impression et les petits frais annexes. «C’est très important pour nous, précise Ludovic. On n’a pas de subventions, pas d’argent public. On ne gagne pas d’argent sur ces ventes. S’il y a du bénéfice, c’est pour payer la tireuse et les chips au vernissage!» Un élément sur lequel Rémi insiste au passage: «C’est important de le dire car il y a parfois des gens qui pensent qu’on gagne de l’argent sur la vente d’affiche. En réalité, ce n’est pas le cas: c’est auto-financé. On dit aux graphistes qui participent qu’ils ne payent pas l’impression, mais que c’est la vente de leurs affiches qui remboursent les frais de production. En admettant que ça marche d’enfer, effectivement, il y aurait un petit crédit. Mais ça ne nous est jamais arrivé jusqu’ici!» En échange de leur production, les graphistes auteurs participants repartent avec cinq exemplaires de leurs affiches imprimées chez Lézard Graphique, ainsi qu’une série des autres affiches réalisées par leurs compères.

En plus d’offrir cette belle occasion aux participants, l’évènement permet de nouer des liens, créer de belles rencontres et donner naissance à de nombreux échanges. Rémi précise: «Ce côté-là, c’est vraiment notre bonus, notre cadeau à nous. Vraiment, on se fait plaisir! Mais derrière le cadeau, il y a aussi du sens, et ça pourrait se structurer davantage: avec les contacts qu’on a chez Lézard Graphique, il y a tout un fond d’affiches de sérigraphies — les meilleurs graphistes européens vont chez Lézard, et ils sont prêts à nous les mettre à disposition pour des expositions… ils archivent tout, c’est un vrai trésor! Le fantasme ultime serait une exposition dans tout le lieu, avec que des affiches de graphistes partout,… Mais on va commencer de manière plus humble avec nos affiches si on arrive à négocier ça,… on y travaille!» [ce processus d’archivage mis en place par Lézard Graphique a déjà été l’occasion de produire des expositions, telle que «Un imprimeur», organisé à Besançon en 2012. Cette exposition, dont le commissaire était Thomas Huot Marchant, présentait une sélection de cinquante affiches, et tournait dans les écoles d’art et quelques galeries.]

Alors, œuvrer pour le graphisme à Strasbourg, et amener le grand public à découvrir ce domaine de création? «Strasbourg est une petite ville paisible. En graphisme, il n’y a rien, donc tout à créer!» Cette idée inspirée d’Une Saison Graphique, évènement annuel organisé par la ville du Havre: «En quelques années, ils ont réussi à rendre le graphisme visible dans le quotidien des gens, pas comme à Chaumont où c’est plus un évènement entre professionnels. Au Havre, ce qui est génial, c’est qu’ils ont réussi un mélange entre les habitants, les associations, les bibliothèques,… Toute l’année ils organisent des petits évènements. Ils sont structurés en petites associations, et ils se fédèrent: chacun fait un peu sa programmation. Ça fait le charme!» Rémi ajoute: «On considère qu’il y a de la place ici, un public pour. Et si les gens vont à Chaumont et au Havre, ils peuvent bien venir à Strasbourg.»

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Horstaxe est consterné par le trop rare nombre d’évènements liés au graphisme en France, et qui plus est, sont très fragiles, comme on l’a vu avec Chaumont annulé cette année. Rémi explique: «Il reste les puces Typographiques, la Fête du Graphisme à Paris qui essaye de faire des choses… Mais il faut faire, il faut oser! Souvent, les étudiants qui sortent des arts décoratifs ou autres grandes écoles, ils galèrent deux à trois ans, puis ils passent à autre chose. S’ils recherchent un apport financier, c’est sûr que ça ne s’obtient pas tout de suite!… Au final, ils se servent de leurs compétences de graphisme, mais pour intégrer des grandes boîtes… Ce n’est pas encore un métier économiquement viable, de travailler du graphisme. C’est beaucoup de sacrifices, et je pense qu’il y en a beaucoup qui ne continuent pas, puisque de manière intelligente – ils ne sont pas comme nous, ils ne s’entêtent pas, ils font autre chose. Quand on te dit que ce sont les premières années qui sont difficiles, c’est faux: c’est difficile tout le temps. C’est un choix de vie.»

Des fantasmes sur les designers

Horstaxe évoque Des Signes, Trafik, Formes Vives, Helmo, deValence… et de la différence entre l’image renvoyée par un studio de design, et la réalité vécue au sein du studio, la vraie histoire: «Quand tu rencontres des studios de design graphiques, tu te dis qu’ils cartonnent… Chez nous, on a déjà vu ça: certains pensent qu’on roule sur l’or, ou je ne sais quoi. Il y a pleins de fantasmes. Et pourtant, c’est pas parce qu’on est là qu’on a un niveau de vie élevé. Il faut rencontrer les gens, car tu peux te faire de fausses idées.» Ludovic ajoute: «Il y a aussi des gens qui peuvent te guider. Perrottet par exemple, il consacre facilement du temps. Il raconte en toute transparence que toute sa vie, il n’a jamais gagné de thunes. À partir de là, tu comprends… Mais on n’est pas malheureux! On bosse dans un centre d’art contemporain, on a un nom, une entité. Ce qui est important dans Horstaxe, c’est nous trois, ensemble. C’est ce mélange qui est intéressant: c’est une expérience, un bon calage.»

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Je crois qu’on a terminé l’entretien en parlant des cacahuètes survivantes, dans le bol posé au milieu de la table. Puis Ludovic et Rémi m’ont emmenée voir leur archives secrètes avant que Hugo n’arrive. Il paraît qu’il n’aime pas voir le désordre et les papiers traîner dans le bureau… J’ai eu en bonus l’opportunité de voir Ludovic enthousiaste sortir les grandes affiches sérigraphiées, les dérouler à même le sol sous mes yeux émerveillés. Leurs premières affiches, les ratées, leurs fiertés, les colorées, les noirs et blancs, les plus décalées… Finalement, Hugo arrive et nous prend en flagrant délit de joyeux déballage. Ça fait plus d’une heure qu’on discute, et il arrive au bon moment pour la photo de groupe. Chacun a réussi à troller quelques photos en faisant le pitre: j’ai tout de même pu en garder quelques unes où on les voit – du moins ils semblent – sérieux (mais comme évoqué plus haut, il ne faut pas se fier à l’image extérieure…). La séance photo s’est terminée. Me voilà repartie avec le parapluie, et sous le bras, une petite pochette avec pleins de jolies choses dedans…

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1 Commentaire

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    Quelle place* pour l’image de design graphique ? – E-D-G-A-R : exposer le design graphique, actes & recherches
    juin 1, 2017 at 12:51

    […] [14] Je me permettrais de citer la graphiste Sarah Lang (Continuum) avec qui j’ai pu échanger longuement, Maxime Pintadu (Cercle studio) et bien sûr Horstaxe. Voir les déclarations de Ludovic Bail et de Rémi Gaudet (ancien membre d’Horstaxe) dans un article qui leur a été consacré par Plein milieu en août 2016. Disponible à l’adresse http://pleinmilieu.com/studio-horstaxe. […]

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